618低价围城表里：平台、商家、主播谁是赢家？

618的低价围城里没有狂欢。

“歉仄，我们决定本年不做618了。”近日，Smart Air智慧氛围在店肆首页发布不到场618大促的公开信。

其在信中称，虽然平台宣称“史上最划算”、“取消预售”，但代价战、满减套路仍旧存在，平台不光要求商品的扣头力度、还逼迫商家使用“先用后付”、“运费险”等服务，令无数商家苦不堪言。

“低价”成为本年大促的关键词之一。“仅退款”还不敷，电商平台纷纷跟进“取消预售”，参加“主动改价”功能，低价之战颇有愈演愈烈之势。

尽管从客岁开始，阿里、京东、抖音等就已经开始围绕“代价”睁开一系列动作，但本年618，代价战更上一个台阶。618期间，京东标榜“又自制又好”，淘宝公布是“史上投入最大”的一届，拼多多推出“主动跟价”体系，抖音电商小规模内测“主动改价”功能，快手公布10亿红包补贴。

这一变化背后，是电商行业进入下半场，粗放的高增长红利远去，平台进入贴身肉搏阶段。然而，在低价的围城里，电商平台、商家、消耗者，到底有没有真正的赢家？

中小商家叫苦

618的低价围城里，开始受伤的是商家。

“我们不想绞尽脑汁地算计代价与利润得失，也不希望消耗者纠结于凑单与满减扣头，更不想通过‘先涨价再打折’给客人一种扣头力度很大的假象，诱骗消耗者。”Smart Air智慧氛围在公开信中如许表现。

另一方面，平台对商家的逼迫要求，让许多中小商家处于被动状态，生存环境困难。近日，一名做食品买卖的中小商家对期间周报记者说：“本想到场，不赢利能保本也可以，一报名，原价89元的降成69元，每单要亏个7到8元左右，还要逼迫开运费险，等同做一单要亏10元左右，小本买卖，无力打代价战。”

618期间，电商平台推出“官方立减”、“跨店满减”等活动，同时要求商家支持“卖家版运费险”“先用后付”并规定严格的发货时间。这些变化对商家利润造成进一步挤压。

同时，在义乌做小商品买卖的吴毅（化名）告诉期间周报记者：“我家东西代价原来就低，利润微薄，大促期间平台让报名到场活动，不报名没有流量，报名又会亏本，感觉每次平台的大促活动都是对低利润商家的一次压榨。”

低价内卷和规则变化，是这些商家退出618的重要原因。那些已经到场的商家感受又怎样？

近日，有效户在外交平台发文称，本身的朋侪在抖音电商平台上卖女装，618期间其店肆的业务额为1000万元左右，但“仅退款”数额为350万元、退货退款数量为380万元，剩下270万元还是未知数。

该用户表现，现在工厂已经下单，大概要再播五六天后改播尾货场。“原来想着团体退货率能控制50%以下，没想到终极会升至80%。”根据其估测，本次618预计会亏损近60万元，毕竟人工、投流费、快递、包装、平台服务费都是本钱。之后期间周报记者实行接洽该用户，但停止发稿未获回应。

同时，有女鞋商家向期间周报记者诉苦称，“前两年大促销量能比平时翻三四倍，本年只比平时多两三成，买卖昏暗。”

“商家抵抗大促活动，表明他们开始器重品牌代价和恒久利益，不再乐意为短期销量捐躯恒久利益。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表现。

深度科技研究院院长张孝荣进一步分析称，在低价带来的愉悦幻觉中，很难确切说有真正赢家。“电商平台看似得到流量，但大概利润受损；商家大概销量提升但利润微薄；消耗者看似得到实惠，但大概面对后续服务和商品格量题目。”

头部主播隐退

除了部门商家退出618大促，曾经叱咤电商江湖的主播们也在隐退。大促期间，辛巴、罗永浩、李佳琦、董宇辉、小杨哥等超头部主播均呈紧缩之势。

4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月25日，刚被快手解封的辛巴回到直播间，并公布直播生活进入倒计时，“以后直播会越来越少，大概筹划通过10场直播的方式让辛选风俗没有辛巴，让粉丝风俗辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

据辛选方面统计，本年618首场直播，辛巴总带货销量凌驾850万件，总贩卖额14.27亿元，相较于客岁的带货销量凌驾1500万件，总贩卖额凌驾16亿元，有所下滑。

像辛巴如许选择隐退的，另有曾经的超头部主播罗永浩。本年618 期间，罗永浩也不再频繁出如今直播间。

近日，交个朋侪副总裁崔东升接受期间周报记者等采访时表现，现在交个朋侪罗永浩2个主账号在内部的收入占比已降到3%以下，公司收入重要由垂类矩阵账号贡献。

另一位超头部主播李佳琦，早在618开始时就直言“本年的618大促难不难？我觉得是难的。”青眼谍报数据表现，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，较客岁同期降落46%。

在5月21日的直播中，李佳琦证实本身将到场《披妨害2024》的录制，他称，决定到场这档综艺节目，重要是为了赢利，“我是去赢利的，赚了钱要给你们发红包”。

主播董宇辉在618期间的表现也不甚积极。除近期的深圳专场和山西专场直播，董宇辉一样平常直播以2小时为准，美妆场直接缺席，抖音启动618以来，5月24日至6月13日，董宇辉仅有9天出如今直播间。

小杨哥更是早早便布局转换赛道。本年以来，其主动淘汰直播频次，并因此跌出带货榜，如今，转型文娱赛道已成为他的新选择，开设“三只羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，直播正在淡出他的生活。

“由于各种羁系和政策的完满，直播电商行业日趋规范，之前超等主播通过平台补贴得到‘全网最低价’上风不再，导致超等主播的代价竞争力降落。”百联咨询创始人庄帅表现。

各大电商平台继续加大对店播的支持，以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入，使得直播电商的竞争更加猛烈。

“直播电商生态的不平衡，并不利于行业恒久发展。因此，直播电商平台正在进行战略调解，迎来新生态。与此同时，头部主播退居幕后，可以造就更多的主播来到台前，让业内主播更加多元化。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表现。

电商平台何去何从？

在商家和主播背后，电商平台被打上“代价屠夫”的标签。

有媒体报道，6月初，在淘宝App搜刮“比京东自制”后，将跳转至一个比价页面，顶部夺目位置写着“怎么比价都低”的标语，下方是具体商品类目标代价对比；同样，在京东App搜刮“比天猫自制”会跳转至雷同页面，一些商品名称前乃至标注“比天猫自制 买贵双倍赔”。现在，上述淘宝和京东的页面跳转均已下线。

代价暗战背后，阿里和京东都进行着猛烈的表里部变革。客岁双11之后，时任京东零售CEO辛利军隐退一线，财务身世的京东团体CEO许冉兼任这一岗位；紧随厥后，阿里团体CEO吴泳铭接替戴珊成为淘天团体CEO。自此，阿里和京东，都是团体CEO亲自掌舵电商业务。

货架电商们鏖战“全网最低价”时，直播电商身世的抖音电商也在狂奔。据报道，抖音电商2023年GMV已经来到2.6 万亿元，并在2024年将“代价力”视为第一优先级，参加到代价战之中。

5月，抖音公布小范围内测电商改价体系。开通此项功能的商家，其商品将由抖音平台依据体系智能分析出的改价范围，进行主动代价调解。

抖音电商打响第一枪后，拼多多灵敏跟进“主动跟价”功能。当商家在平台设定商品代价后，平台体系将及时捕捉并追踪竞争对手的代价动态，并智能地根据这些变化主动调解商品的代价，以保持竞争上风。

电商高增长期间远去，无论是阿里、京东、拼多多等传统货架电商，还是抖音、快手、小红书等爱好电商，都在进行着竞争计谋的调转。

但代价战并非长久之计。“代价竞争并不是无穷战争，当代价到达肯定水位，将降无可降。”庄帅表现，无论是为了利润，还是消耗者的满足度和忠诚度带来的复购，商家与平台都不能只困在代价的单一维度里。

此前崔东升接受期间周报记者等采访时也表现，一味寻求低价对整个业态是扑灭性的打击。假如所有人都寻求低价，就意味着各环节没有额外的代价投入，终极只能回归产物本钱的代价。这会导致选择更差的产物，这本身是有题目的。

他表现，“太过寻求低价会导致各个环节没有利润，而这些环节的到场者也是平常消耗者。当他们没有钱赚时，消耗者也将面对消耗本领低落，形成恶性循环。”

以是本年在代价竞争基础上夸大不一样的货盘和服务，以及对AI电商的加持，成为各家平台应对增长压力的大杀器。

4月16日，刘强东以“采销东哥”AI数字人开启直播首秀。京东内部人士透露，直播不到一个小时就吸引了超2000万观众，并实现凌驾5000万元的贩卖额。此举拉开京东尽力进军内容生态的序幕，618也成为京东练兵的重要时候。

阿里更是将“AI驱动”上升为整个团体的战略重心，提出“将来十年，没有哪个行业能免于AI带来的颠覆”。618前夕，淘宝上线商家AI工具Quick产物官网，并面向淘宝天猫商家免费开放。随后，又面向消耗者推出创新功能——“天猫AI论价小助手”。

同时，客岁年末，抖音专门创建AI部门——Flow，推出系列AI产物。据报道，抖音正在测试首款面向C端的AI电商服务“AI购物小助手”，希望通过AI技能提升用户购买体验以及业务服从。

在电子商务交易技能国家工程实行室研究员赵振营看来，AI已经成为群雄逐鹿局面下电商平台的救命稻草。“当前，电商平台最大的资产是海量的用户数据和数据应用本领，AI将帮助电商平台重新界说本身的社会代价。”