剑南春，冲出迷雾？

斑马斲丧 杨伟

剑南春曾与贵州茅台、五粮液齐名，也运气多舛，一度沉寂。在迩来举行的四川国际琼浆博览会上，它借助主场上风，终于重回C位。

作为这场盛会的承办方之一，剑南春除了通例性搬出旗下系列产物，还通过酒业文旅，以及经心操持的文化实景演出，为品牌加持。

为擦亮剑南春这块招牌，公司可谓煞费苦心。自2022年以来，搞联名、推新品，风风火火，如今又和川酒别的五朵“金花”合体，共同签署《川酒宣言》。

在“酒二代”乔愚的治理下，剑南春渐渐甩掉汗青“包袱”，走上前台。同时，他也给自己出了个困难：在头部酒企挤压、白酒斲丧缩量的情况下，怎样在2025年完成300亿元冲刺？

在客岁首届四川国际琼浆博览会上，久未露面的乔愚，身着白衬衣、戴着眼镜，与其父乔天明几乎千篇同等发际线后移的形象，被参展者一眼认了出来。但今年，乔愚并没有出如今媒体的镜头里。于他而言，市场、谋划以及品牌等方方面面，够他焦灼了。

剑南春色还无赖，触忤愁人到酒边。在一千多年前的告别宴上，杜甫吟诗借酒消愁。韶光荏苒，如今乔愚的心境，应该是关关难过的焦虑。

六朵金花

在川酒“六朵金花”里，剑南春这几年屡遭妨害，较为人所关注。品牌声量小、收入规模不大，产物结构乏力，长期位居行业第三梯队，成了一个轻易被忘记的白酒品牌。

为此，剑南春不得不积极寻求改变，增加自己出镜和露脸的时机。

日前，四川国际琼浆博览会举行，聚拢了250家以上酒企，集纳白酒、葡萄酒等6大酒种，以及各种配套供应链企业，可以说是今年成都春糖会之后，川内最大规模的白酒盛会。

作为东道主，剑南春不但展馆占据C位，在特色酒业文旅门路以及实景演出等运动中，到处都有剑南春元素，还正式发布了一款高端焦点产物——皇家剑南春。

高频率露脸，除了主场便利外，借势扩大在行业里的影响，被外界公以为这是剑南春寻求突破的动作之一。

自1984年入选川酒“六朵金花”之后，剑南春走进了自己的汗青时间：企业更名、办理库存危急、改制，再到掌门人乔天明身陷囹圄，其子乔愚渐渐走上前台。这家曾与贵州茅台、五粮液比肩的酒企，一起磕磕绊绊，终没能跟上步调。

2023年，贵州茅台（600519.SH）营收规模1505.60亿元、五粮液832.7亿元，就连“六朵金花”里的泸州老窖（000568.SZ）也突破300亿元大关。据2023年四川民营企业百强榜单披露，剑南春营收为157.50亿元，略高于郎酒（136.24亿元）。

水井坊和舍得酒业，在改制、收购过程中都曾交出了不菲的“学费”，相比之下，剑南春的代价更大。从前，公司以MBO方式实现国资退出，成为地方国企体制改革经典案例，戴上令人艳羡的光环，同时也悄悄埋下了巨大隐患。改制10多年后，掌门人乔天明被扳连出改制等问题而身陷囹圄，剑南春一时群龙无首，步子顿时慢了下来。

错过的时机

2001年，磷矿工人乔天明，坐上剑南春董事长的位置。在公司生存、发展的关键节点上，他体现优异，因而受上级承认、部属拥戴。

上世纪80年末，白酒行业由筹划转向市场，剑南春白酒产物严峻滞销，其时已是主管贩卖副厂长的乔天明，主导办理了产物贩卖危急，渐渐走上决议焦点。

正是在他的向导下，这个在唐代就名动天下的白酒品牌抖擞新生，跻身头部白酒阵营。

2003年，克林顿到访剑南春，一时轰动天下。次年，公司在白酒提价中占得先机，贩卖规模达25亿元，仅次于贵州茅台（30.10亿元）和五粮液（近63亿元）。

乔天明掌舵剑南春后，扩张更为激进。2001年，公司从蓝剑团体手中得到文君酒控制权，筹划将文君酒做大，结构更大的基酒资源。

文君酒，自带四川汗青文化名酒的标签，地处川酒重镇邛崃市，有故事、有品牌、有产能，有做大的基础。

可是，文君酒并没有按乔天明规划的脚本发展，2007年卖身 LVMH团体。

在做第一白酒奢侈品牌的口号下，外资砸钱营销，重构贩卖及产物体系，文君酒依然体现平平。2015年，又重回剑南春手中，成为公司旗下中低端的白酒品牌。

对文君酒投资的败北、市场情况的厘革，都未伤及剑南春的筋骨。真正让公司地震山摇的是，掌门人乔天明2015年开始身陷囹圄，直至客岁，乔天明之事才灰尘落定。

艰巨向上

乔天明“失事”之后，剑南春一直试图甩掉“包袱”。彼时，公司在行业里已经落伍太久，面临白酒行业调解和斲丧市场的剧烈厘革，危急隐隐而来。

2022年4月，乔天明之子乔愚被推选为副董事长，并担当总司理，并成为公司法定代表人，掌舵剑南春。

上任一个月后，乔愚在四川日报刊发的一篇《剑南春凝心聚力谱新篇》专题报道中罕见发声，称绝不能丢失初心，要接续奋斗，深刻理解新发展理念和高质量发展要求。饮水思源的拳拳之心，又不失深远的立意。

不外，他的“运气”并不太好。遭遇特殊的三年，几乎每家白酒企业都面临着库存积压、动销压力骤增等困难。

尽管云云，公司仍旧要向上走。乔愚从前在西南财大毕业后，赴外洋研修经济和金融，并留在外洋多年，2011年才以总司理助理的身份，伴随乔天明左右。

进入公司后，他较为精彩的体现是，2012年坐镇北京梅地亚中央加入央视广告竞标，剑南春终以6.08亿元夺得央视广告标王。

在已往十多年里，剑南春针对差别的产物，启动差别的竞争计谋，可始终没能高端市场有所建树，仅仅依附水晶剑产物咬住400元代价带。

在乔愚当权后，外界渐渐看到剑南春的一些厘革，相较之前保守、聚焦大众斲丧市场的战略，有了一些新玩法。

乔愚治理下的剑南春，除继承上一任的大单品战略，还加入了文创化、高端化。

水晶剑对公司收入贡献占比8成以上，乔愚动手对其提价，并推出高端、超高端产物。

2022年11月，公司团结三星堆博物馆，推出剑南春青铜纪面具版，而后，又推出南极之心等，以此加注天下化产物。同年，公司还推出剑南春曼城冠军纪念酒和剑南春经典版产物。且市场定价均高于水晶剑，积极尝试高端白酒市场。

今年6月18日，公司正式发布定价1818元/套的皇家剑南春产物，剑指超高端市场。

产物矩阵式结构，修筑自己的壕沟，制止白酒头部品牌持续挤压自己的生存空间。

水晶剑反复被酒友安利高性价比，公司产物在线上劳绩不测惊喜。今年618期间，剑南春在天猫贩卖同比增长940%，位列酒水品牌榜单之首。

但这还远远不敷，作为掌门人，乔愚野心充足巨大。上任之初，他就曾提出要在2025年冲刺300亿元贩卖收入，不知道是否可以大概顺遂完成。