大幅亏损、连续关店、股价跳水：昔日“亵服鼻祖”维密，性感买卖为何不灵了？

再怎么奋力转型，恐怕也无法回到昔日“亵服霸主”的荣光。

来源丨快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

作者丨朱 末

封面图片丨全景网

丢了性感的维密，又开始亏钱了。

近日，美国亵服零售品牌维多利亚的机密（以下简称“维密”）发布2024财年第一季度财报，停止2024年5月4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元（约合人民币-2638万元），较2023年同期的72.5万美元大幅降落，品牌预计将在美国关闭38至42家门店。

随着业绩的下滑，维密的股价也一起跳水，从本年2月中旬至今，股价已跌超30%。美国大本营业绩不加，维密在第二大市场中国的处境同样不容乐观，维密文胸类产物在淘系、京东的均价不绝走低，打折促销成为常态，停止如今，维密已经关闭了北京西单大悦城店、北京王府中环店以及上海两家门店。

究竟上，维密的窘境已经不是机密。从最赚钱的亵服品牌演变为业绩拖油瓶，维密在2021年就被母公司L Brands剥离，并独立上市。

为了提振业绩，维密大刀阔斧地举行了一系列改革，包罗撕掉性感标签、辞退天使、开发无尺码系列、找来大码模特代言等“洗牌动作”，然而效果并不尽如人意，维密的颓势依然未能真正扭转。

曾经一度，维密是潮水的象征，是热辣的写照，是都市女性的画像。依赖火遍环球的“维密大秀”，维密乐成跻身为女性亵服赛道的头部，顶峰时期，维密均匀每分钟可以在环球卖出600件亵服，令一众偕行难以望其项背。

然而，今非昔比。随着“她经济”的崛起，让维密曾经提倡的“性感至上”成了原罪，粉赤色的店面节节撤退，再不复昔日盛况。

如果说维密的乐成是世纪之交的时尚、娱乐、性感等一系列文化征象领悟的产物，当新的期间到来时，不再适时宜的维密，也就注定了“失宠”。

以“性感”著称的维密，曾是当之无愧的亵服品牌风向标。

很多创业的开始，都来自于“偶然”。20世纪70年代初，维密的首创人罗伊·雷蒙德陪夫人买亵服时，发现市面上的亵服险些没有什么格式格局，扫兴之下，雷蒙德萌生出了自己建立一个亵服品牌的想法。

正因云云，维密诞生之初的调性充满了男性凝视，售卖的也是符合男性审美的亵服品牌，这也为维密的“衰落”埋下了伏笔，固然这是后话。刚开始，维密的内销量不绝不温不火，想要快速出圈，维密急必要一个标记性的形象来深入人心，于是维密秀诞生了。

1995年，维密在美国纽约举行了第一届维密秀，阵容极尽浩大，宣称是“史诗级的亵服盛世”。多位超模身着镶满珠宝的亵服、背着富丽的翅膀相继登台，没人能拒绝一群“天使”带来的勾引，维密秀一炮而红，以后开启了黄金期间。

之后，维密每年都会举行一场万众瞩目标“维密大秀”，云集天下范围内的超等模特、当红巨星的歌舞助阵、辉煌震撼的舞台布置，维密天使们的“翅膀”越来越繁复奢华，满场的长腿、美胸、细腰......让人眼花缭乱的视觉打击赚足了眼球，节目在一百多个国家举行转播，最火的时间，维密的门票炒到了百万元的天价。

在维密秀的光环效应下，维密在环球大获乐成。公开资料表现，2003年，维密年贩卖额已经到达28亿美元，在环球拥有凌驾1000家门店；2009年，维密均匀每分钟能卖出600件亵服，年贩卖额到达107亿美元；壮盛时期，维密更是占据美国亵服市场30%的份额。

原以为如许的风光局面能不绝连续下去，但高光之下已是暗流汹涌。2014年，维密发布的一则平面广告惹了祸，新广告里，10名身材纤瘦、胸部丰满的模特穿着品牌亵服一字排开，画面正中有一行夺目标标语——The Perfect Body（完浑身材），这则广告明晃晃地对女性身材做了定位，瞬间引发轩然大波。

美国的网友们反攻维密计划的亵服都“尺码偏小”，可以或许穿得上这种亵服的女性非常有限，平常女性根本难以企及。再加上模特的甄选标准又对身材要求太高，为了登上维密，模特们纷纷选择疯狂节食来到达目标，潜移默化中，就将一个不切实际的女性身材标准推向了全天下。

维密的风评江河日下，维密秀的视率出现“下滑”趋势。2012年至2014年，美国本土观众总数分别为948万、972万、929万。2015年后，维密收视率下跌30%至659万，2018年收视率降至327万。

随之而来的是收入的下滑。在2016财年录得77.8亿美元的贩卖额后，维密的业绩开始急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

在履历了连续的辉煌后，不绝站在金字塔顶端的维密不再无往倒霉。固守北美阵地已然行不通，西边不亮东边亮，维密将“改运”的希望押注在了中国市场上。

从前在美国风生水起的维密，不绝没有真正进入中国市场。

维密留意到中国市场的“潜力”，照旧通过一场“侵权官司”。2007年，一家叫上海锦田的服饰公司，以510万美元从维密在美国的授权公司处购买了一批积存库存，并委托上海麦司投资管理公司贩卖。

上海麦司为了卖货，便宣称自己为维密中国总部，在北京王府井步行街、上海美罗城等地开设门店。直到2011年左右，维密发现中国市场上出现了一批未经授权的维密门店，于是着手睁开观察，这一观察没关系，中国的广阔前（钱）景瞬间吸引了维密。

着手清理完盗窟店后，2015年1月，维密在上海来福士广场开了第一家正牌门店，这时间的维密处于试水阶段，不卖亵服，只贩卖身材乳、香水等产物；2016年，维密收回26家中国门店的谋划权，改为品牌直接运营。

为了表现对中国市场的器重，2017年维密在上海、成都、重庆、北京、苏州连开五家全品类旗舰店，同时入驻天猫线上商城，还大张旗鼓地将维密秀搬到了上海。

连续串的造势后，国人对维密秀的关注度空前，就连王思聪迟到，没位置也只能站着看。当时共有7名中国超模登上秀台，此中奚梦瑶的不测摔跤，更是把维密在中国的话题流量推上了前所未有的热度。

然而，性感亵服加持国模带来的高光转瞬即逝。2019年维密公布停办维密秀，维密内部被曝出存在性骚扰、物化女性、身材羞耻等丑闻，维密举行了内部大换血，开掉了那些有直男癌的高层，参加女性决定者；2020年，维密母公司L Brands公布，将在2020年永世关闭北美的250家维密店铺，次年，维密被L Brands剥离，独立上市。

风雨飘摇中，把中国市场视作“救命稻草”的维密，快意算盘也没能打响。为了拉近和消耗者的距离，维密先后官宣周冬雨、杨幂为亚洲代言人，还通过电商渠道来拓展规模，保持品牌曝光度。

2021年，维密又官宣杨灵活为品牌好友，第一次在中国实行“大码模特”。对外宣传部门，态度也是180度的大变革，摈弃曾经的刻板界说，并把品牌理念改成了：“美，只有自己才有资格界说。”

然而，维密照旧高估了自己所处的位置，相较于市场份额相对会合的美国女性亵服市场，中国女性亵服市场份额极为分散，2022年，中国本地亵服行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%，而同期的日本、美国、香港和韩国亵服市场，行业前十大品牌市场份额分别到达72.7%、61.6%、59.4%和36.2%，确实是一片充满时机的洼地。

但分散的市场也意味着猛烈的竞争，如今偷袭维密的，是浩繁不再片面夸大性感，而是浩繁主打穿着舒服、高性价比的国产亵服品牌。

女性亵服与其他服装品类差别，它更具私密性，以是消耗者不会通过某一品牌的亵服，来得到身份认同感，因而品牌忠诚度不高。

而比起寻求性感的上一代消耗者，Z世代在购买亵服时对健康和舒服的寻求更高。在这种大配景下，Ubras、表里等新兴品牌纷纷崛起，Ubras打出“无尺码亵服”的概念，巨细尺码，只要“一杯”搞定，很快成为大爆款；传统亵服品牌都市丽人、爱慕股份也相继转型，亵服市场的竞争程度日益白热化。

2022年，维密公布与成立于香港、在中国有丰富市场经验的亵服品牌“维珍妮”相助，开设合资公司VSCO holdings（由维密控股），推出新品“果冻条小背心”。

一改维密的过往风格，这款背心聚集了当下女性喜好的软支持、防下垂、机洗防变形等亮点，，主打舒服。趁热打铁，维密又相继推出超模裤、反重力文胸等产物，还根据差别的生活场景，推出得当女性需求的系列产物，如婚嫁系列、活动系列以及孕妇系列。

为了强化与中国本土消耗者审美的联结，“专心良苦”的维密还和中国独立计划师品牌Susan Fang相助，推出计划师联名系列。

但相比维密用几十年走过的性感之路，云感亵服与无尺码亵服在维密品牌下显得无足轻重，年轻消耗者对维密推出的此类产物也并不新鲜，究竟Ubras、表里、蕉内等早有同范例的产物面市。

而且，维密在代价上没有上风。之前，维密云感系列的亵服在官网上售价为428元左右，同期的Ubras的聚拢无钢圈只必要199元，表里的云朵亵服售价218元，维密的代价险些是国产物牌的1倍。

在举行本土化产物开发的同时，维密开始在太原、沈阳等二三线都会布局轻体量门店，加快下沉市场线下渠道的铺设。但下沉市场恒久都被都市丽人、爱慕等国产物牌把持，以都市丽人为例，其拥有遍布天下的线下渠道，门店凌驾4200家，云云深厚的根基，显然不是维密短时间内可以企及的。

既没有先发上风，又面临各路对手夹击，维密没能迎来预想中的乐成。2022年以来，维密相继关闭了北京、上海的多家门店；维密官网上各种打折贬价，精选文胸三折、精选内裤三件118元等促销价，让定位高端的维密彻底沦为大众消耗品。

在本年的“天猫618”实时榜单上，全部品类热卖榜前十的品牌均为国产物牌，包罗Ubras、蕉内等均有多款产物上榜，维密仅有1款产物排在第14位。

只管面临种种败北，维密仍没有放弃“自救”。本年5月，维密发布了一则视频，宣告走秀将会回归，维密秀复活，大概能挽回一些风雨飘摇的营收，但终究只是治标不治本。

无论是在本土北美，照旧在以中国为代表的国际市场，维密面临的暴虐实际是——再怎么奋力转型，恐怕也无法回到昔日“亵服霸主”的荣光。

眼下，仅仅只是挽回口碑和形象，维密就有很长的路要走。

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